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我国彩妆行业市场空间较大，竞争较为激烈。根据欧睿数据，2021年国内行业市场规模达到657亿元，同比增长10.1%，在经历前期的快速爆发后，近两年受疫情等外部因素影响增长有所放缓，行业出清后有望迎来结构性优化，整体与海外成熟市场相比仍有6-8倍成长空间。预计未来在消费市场稳步复苏背景下，行业有望重回稳定增长轨道，根据欧睿数据预计行业2021-2026年CAGR约8%。

形成差异化竞争才是国货未来发展之路的关键。此前多数国货彩妆主要打着“平替”定位，并借助新媒体流量红利实现快速爆发。但随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后减少的资金支持，不少国货新锐彩妆品牌经营进入困境。长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，拥有自身核心产品竞争力，实现差异化定位的品牌才能在市场上长期发展。

产品端：1）产品品质是核心基础：国货品牌借助国内成熟的上游制造基础保障产品质量，并在不断加大自主生产和研发实力，强化供应链效率；2）借助国潮风打造差异化定位：立足东方美学理念，同时找准自身品牌定位，实现与国际品牌的差异化竞争，抢占消费者心智；3）基于消费需求变化的产品持续迭代：强化与消费者的沟通，及时把握偏好变化，完善品类布局，实现产品的持续迭代成长。

营销端：1）专业IP加码品牌价值：充分借助化妆师等专业IP，强化消费者心中品牌的专业度；2）强化品宣投放，建立情感共鸣。从建立品牌长期价值的角度，在促销投放以外，更应侧重进行品宣投放，与消费者建立更多情感共鸣，并通过IP跨界联名等方式，实现品牌理念的破圈。

渠道端：1)线下百货等强体验性渠道：百货专柜的作用不仅是直接销售商品，更具有提供体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用；此外新型的“沉浸式、体验式”购物环境可以吸引高价值的年轻客流。2）电商渠道在于精细化运营：线上渠道经过近年的快速爆发，整体投放成本也在快速提升，未来更加考验品牌的全平台分层次的精细化布局能力，以实现较高的投放效率。

投资建议：我们主要从以下角度优选标的，1）以彩妆赛道为核心布局的品牌企业：具备较为完善的专业渠道布局和品牌知名度的彩妆品牌，善于把握行业风向变化，及时调整产品布局。重点关注：拟A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙电商等；2）从护肤切入彩妆的头部美妆集团：借助前期积累的产品研发、渠道布局和营销优势，以产品属性接近护肤品的底妆品类切入布局。重点推荐：珀莱雅、丸美股份等。

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